La producción de la imagen publicitaria en el contexto de la narrativa transmedia.

Irma Carrillo Chávez, Manuel Guerrero Salinas.

El objetivo de este texto es presentar un avance de investigación, el cual está enfocado a evidenciar los cambios sufridos en la producción de la imagen publicitaria a partir de la democratización en el uso de la Internet, en donde todo aquel que posea la tecnología necesaria, cuenta con la capacidad de acceder y modificar la información disponible en ella. En este contexto, la percepción e interpretación de la imagen genera consecuencias impensadas hasta hace poco, ya que son muchos y variados los fenómenos de comportamiento por parte del usuario, quien se apropia de los mensajes, sean gráficos o literarios, los cuales son modificados y replicados, develando opiniones particulares que se convierten en mensajes virales. Los pasos usuales que se identifican en este proceso son: la producción de la imagen por parte de una agencia creativa o una institución; recepción del mensaje por parte de los usuarios; apropiación del mensaje y modificación del mismo y los procesos de retroalimentación y replicación de la imagen modificada, todo esto soportado por los diversos medios de comunicación tecnológica con los que se cuenta, la llamada comunicación transmedia. El problema de la imagen actual, se vuelve entonces complejo, ya que intervienen en él, factores relacionados con el pensamiento y comportamiento humanos, los cuales determinan si la imagen es real o no —la llamada era de la posverdad—, o bien, las generadas por las comunidades participativas, en donde observamos cómo, en palabras del filósofo coreano Byung Chul Han, la sociedad se agrupa en enjambres digitales (Han, 2018), los cuales generan comunidades participativas que de continuo crean nuevos contenidos, trasgrediendo el canon establecido por las narrativas originales, tales como los derechos de autor y las leyes que los rigen. Por otra parte, surge el problema de la imagen en la era digital. El problema que representa este panorama nos conduce a cuestionarnos —desde las disciplinas canónicas dedicadas a la generación de imágenes, tales como la fotografía, el diseño o la ilustración— ¿quién o quiénes producen la imagen hoy en día? Nos referimos entonces, que la imagen se expande, se mediatiza de formas nunca vistas, se copia, modifica, se apropia, se deconstruye y se vuelve a replicar. Al final, todos somos capaces de generar imágenes a cualquier nivel, por cualquier medio, publicarla en cualquier plataforma y lo más importante, todos podemos poseer a la imagen, hacerla propia, crear identidades, crear sociedades ficticias, ser quienes no somos, además de someterla al capricho de consumidores ávidos de novedades visuales. En este tenor, se abordarán conceptos fundamentales para acercarnos al problema de la producción de la imagen en el contexto de la narrativa transmedia: desde una definición general de la transmedialidad, desde la imagen misma y cómo se produce, se apropia, se retroalimenta y se replica por los usuarios que lo mismo la generan y la consumen. Se hace necesaria entonces, una reflexión crítica de la producción de la imagen en este contexto, en donde se dé cuenta del comportamiento de la imagen y la relación de esta con el usuario, ya sea éste productor o consumidor de la misma. Esta investigación pretende arrojar entonces, información sobre la producción, replicación y retroalimentación de la imagen, relacionada con el discurso publicitario, a partir del nacimiento de la narrativa transmedia.

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