El estereotipo de la maternidad en la publicidad de moda en la campaña “Viva la Mamma” de Dolce & Gabbana.

María Fernanda Soriano Cardoso, Dra. Eréndida Cristina Mancilla González

La publicidad cumple con la función principal de promover un producto o servicio para su próximo uso o consumo, y aquella dirigida a la figura femenina, se ha dado a la tarea de definir características físicas, un estilo de vida o promover la inclusión de un rol de la mujer en la sociedad.

Estas conductas son aceptadas como estereotipos, los cuales, imponen un papel mediante imágenes utilizadas que condicionan un comportamiento en el consumidor y generan un modo de ser y actuar en el individuo, además de distorsionar los valores y patrones culturales de la sociedad.

Este fenómeno se encuentra aplicado en diversas campañas publicitarias de moda, las cuales pueden tener un impacto social en menor o mayor escala.

La presente investigación pretende entender el significado del estereotipo de la maternidad, tomando como caso de estudio, la campaña publicitaria de Dolce & Gabbana “Viva la Mamma”, cuyo caso está dirigido al público italiano. Para esto, se realizó un análisis semiótico acerca de la construcción de una imagen publicitaria, que retoma el estereotipo de maternidad como revalorización de la cultura familiar. Adicionalmente, se buscó determinar a través de que signos y códigos visuales, definen un concepto de maternidad tradicional en la familia italiana. La investigación no otorga una perspectiva concreta sobre la cultura en Italia, ya que se ha desarrollado en un contexto social y cultural distinto, pero proporciona datos sobre el uso del estereotipo como recurso publicitario y de diseño, enfatizando el estudio de casos similares.

Para el análisis del caso de estudio, fue necesario investigar sobre el contexto en que se desarrolló la campaña “Viva la Mamma”, que se remonta al uso de conceptos y tradiciones propios de Italia. Por consiguiente, se realizó un análisis semiótico abordando las tres dimensiones: sintáctica, semántica y pragmática de acuerdo al autor Daniel Chandler (2007). En la unidad de análisis se hicieron una serie de observaciones para su descomposición por sintagmas y de códigos: interpretativo del tipo perceptual, interpretativo respecto al color de las prendas y código social de comodidad.

Se encontró que la imagen publicitaria analizada representa la construcción de una mitología respecto al concepto de la familia y la maternidad en Italia, al identificarse una tendencia en el uso de códigos en los sintagmas, que arrojaron tres principales conceptos clave: jerarquización, tradición y familia. Prevalecen estereotipos culturales de la mujer como el de “la buena madre”, que sirve de pilar importante en el crecimiento y formación de los hijos. Además, el concepto de maternidad se encuentra implícita bajo un sistema de códigos de comodidad, interpretativos y de proximidad, encontrados en elementos como las vestimentas, posturas y de proximidad.

La campaña deja ver simbolismos culturales que favorecen el uso de estereotipos para la publicidad, que definen un estilo de vida en la sociedad italiana. Pese al intento de la ruptura de lo convencional sobre el estereotipo de la maternidad en Italia, lo tradicional sigue muy presente en la construcción simbólica de la unidad de análisis, ya que recae nuevamente en los mitos culturales de dicho país. Otro de los motivos por el cual Dolce & Gabbana ha retomado el concepto de la maternidad en la campaña, es dada la necesidad de incentivar el sentimiento de madre y la importancia que significa continuar con las tradiciones; los cambios de dinámicas entre las familias habían afectado tanto lo social como lo económico, sin embargo, afecta a la mujer por estratificación de género que la posiciona en el rol de madre cuidadora y del hogar.

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